ADMS专访 浩腾媒体中国区总裁汪慧玲 加速品牌程序化购买，全面布局数字营销时代

ADMS: Arlene您好，感谢您接受我们的采访，可否请您简单介绍自己和您在数字营销领域的相关工作？

Arlene: 我是Arlene汪慧玲,OMD China的CEO，99年我创立了自己的数字营销公司 ADExplorer，那个时候是从新加坡开始的。除了新加坡以外，我们也扩张到七个不同的城市，然后在04年卖给了一个风投公司, 最终又被转手到另外一家公司。除此之外，我也曾协助阳狮和其他一些媒介代理商建立自己的数字化业务。

ADMS: 您觉得哪些是在数字领域最重要的工具？

Arlene: 其实每种工具都有各自不同的角色去实现自己的功能。不是说某一个比另一个重要，或者是有一个不重要。全部都很重要。我觉得互联网发展的非常快，所以工具也很多，关键是怎么去应用它，怎么去给客户更好的服务还有战略引导。这个才是最关键和最重要的。

ADMS: 您觉得品牌方现在在数字营销方面的投入是合理的吗，为什么现状是这样的？

Arlene: 每一个网站或者媒体都会跟我说现状数字化的投入是不够的，技术供应商也如是说。那我们怎么知道哪个程度是够呢？或者哪个程度才达到最佳呢？我觉得这几年互联网媒体投入很好的一个原因是OTV的发展。很多广告主都把预算从电视转到OTV，做成一个多屏的战略。因为光看横幅广告,门户或者是社交网站等的投资的发展依然是没有那么快的，所以关键还是OTV的发展很快。那到底是否已经到了瓶颈，我倒觉得不一定。因为如果消费者的眼球越来越向OTV关注的话，就会有越来越多的预算挪到这个方向。

ADMS: 如果要增加品牌广告主的数字营销投入，您觉得有什么好的方法么？

Arlene: 我觉得最终每个客户都是要看效果。我们是不是要drive to ecommerce, 还是driveto brand engagement, 或者是提高他们品牌的知名度或者偏好度等等，这都是一些关键衡量指标。要是我们可以证明给客户看他们投入的那笔钱得到的效果是什么，然后这效果是否对品牌和销售有帮助，我觉得这是最关键的。其实说到底就是ROI的考虑了，因为做媒介投入的时候，做广告最终目的就是要促进销售。

ADMS: 您怎么看程序化购买在中国的发展？

Arlene: 程序化购买这两年在中国发展的非常好。从12年四月份开始我们的Accuenteam只有一个人，到现在已经有20个人左右。两年前我们就非常看好这个市场，我们也投入了很多，也汇集了很多人才。当然，谈到DMP和DSP这块，我们和大多数这类公司的关系都很好，我们都可以看到程序化购买对我们的回报是非常好的。从客户的角度，我们也可以证明给客户看通过程序化购买的媒介投入，相比传统的方式，这个效果是非常显著的。所以我们看到越来越多的客户已经把程序化购买作为一个长期的投资。一直进行的一个投资。

ADMS: 您怎么看现在用于考量程序化购买的一些工具，它们是否真的有效？

Arlene: 对程序化购买最关键的是数据管理平台,就是DMP。这个DMP可以让我们去做营销和在营销,所以效果也是看我们的目标是什么。是做点击优化还是注册或者销售。就看我们最终定的KPI是以什么作为关键衡量指标的。那我们有的工具包括adserving; 我们会用DMP，然后我们的DMP是跟不同的DSP对接的。所以这些都是一些关键的工具去产生程序化购买的效果。

ADMS: 您可以分享一些特别创新或优秀的程序化购买案例吗？

Arlene: 我们在程序化购买也有差不多两年的时间。我们有的是单独跟品牌方一起做，有的是程序化购买和SEM一起运作的。但我们发现：把Accuen，就是做程序化购买的平台，和resolution（我们的SEM）组一起来做投放的话，我们看到的效果会更好。因为我们的cookie也好，我们做定位和重定位也好，这个是给客户做电商的。当这两块一起运用的时候，我们可以看到CPS和订单数都是越来越漂亮的。所以我的建议是我们其实可以把程序化购买和SEM放在一起，效果会非常好。

ADMS: 您对在十二月份举行的亚洲数字营销峰会由什么期待呢？

Arlene: 我在这里祝中国的互联网和数字营销行业越来越旺，用的工具越来越多。客户投的钱越来越多，收到的效果也越来越好，然后我们做的无论是策略或案例都越来越精彩；所以，我希望通过亚洲数字营销峰会上的品牌案例分享，让更多的广告主都能更好地认识并掌握一些适合自己营销策略的数字化技术，共同促进整个广告行业的数字化发展！

ADMS: 我们有注意到浩腾最近发布了一只创新基金，叫做浩腾媒体创新基金（OMDInnovation Fund）可否请您简单给我们介绍下设立这只基金的初衷和意义呢？

Arlene: OMD Innovation Fund，简称OIF，是我们今年开始启动的一个项目。原因是互联网的市场变化很快，那么，我们代理商也好，客户也好，在想方案和策略的时候都是围绕一些关键媒体。但是我们也知道如果我们不创新的话，很容易被淘汰。

OIF的目的就是让我们每一位同事如果有一个梦想要去开发自己的事业，我们是有这个基金来支持他们的。这个逻辑很简单，与其光我们自己在寻找“下一个轰动” 是什么，倒不如先靠我们OMD的七百五十个员工，看看他们是否能有一些好主意。

我们在今年的九月中旬会有一个比赛，任何有兴趣的人都可去展示他们的商业计划,而我们会有一个评选团体–包括OMD的一些高层和外界对资本运作有经验的一些人一起来评选。我们会筛选出最优秀的三个商业模式,完了以后我们会选出最好的一个，动用启动资金去协助他们建立一个创新商业模型，最后和我们客户分享，希望很多客户会用这个工具去做他们的数字营销。

我们的原则就是要不断创新，去尝试一些新的APP也好，社交网站的一些想法也好，或者一些科技的创新。那要是以后这个想法变得很成熟，有很好的收益，我们也希望可以引入VC去把业务做成长期的业务。到这个时候我们的员工，就是这个创始人就可以全职去打理他的生意，就成为他自己的小公司。

ADMS: 十分感谢您接受我们的采访并分享了这么多有价值的信息！