80%的CEO都不信任市场营销团队，你中招了么？

根据最近的一项针对1200名企业高级管理人员的研究：只有2成的CEO和执行总裁信任他们的市场团队。

这项研究表明：80%的CEO承认他们并不真正信任其营销团队，而且，他们的工作没有给人很深刻的印象。与此形成鲜明对比的是：高达9成的CEO们表示他们非常信任财务及信息团队，并且认为他们的工作卓有成效。（来源：Fournaise Marketing Group）

显然，这么高的不信任度难以令人接受，尤其是当人们普遍认为营销（特别是数字营销）对于企业来说意义非凡。企业大佬们应该知道他们能够信任其营销团队。下面，我们就来分析下不信任的原因，以及你该对市场部同事抱以什么样的期望。

对市场营销的不信任源自何处？

营销是需要创造性的，它是一门靠市场者的直觉去做一些事情来推动品牌传播的艺术。而如今，市场营销的意涵远非如此简单。虽然，创意和直觉仍然是一名优秀的市场营销人应该具备的特质，与五年甚至十年前相比，现代营销人的工作更多是和数据打交道。但相当多的营销人员却未能很好地利用这些数据来指导决策。

而CEO或者执行总裁往往是数据导向的。他们希望每笔投资都有看得见的回报（财务报表），希望所做的决策都是基于数据分析而得出的明智决定。这就是分歧所在，因为CEO和总裁们都是数据驱动型的，而从传统商业模式中成长的市场营销人都是基于直觉判断的，显然，这种“轻率”的做法导致了CEO们对他们工作的价值产生怀疑。

消除分歧：该对营销团队抱以怎样的预期？

解决办法其实是非常简单明了的。为了重新赢得管理层的信任，营销队伍必须证明自己也善于应用数据来做决策，来评估市场营销活动的价值。最不济，CEO们也应该对营销人员抱以如下期望：

1. 一个终点

看起来似乎很简单，但令人惊讶的是：相当多的营销人员其实并不清楚他们每天的市场推广活动和日常工作的目标是什么， 明确的终点意味着有清晰的目标。

显然，营销团队的目标和企业整体目标保持一致是至关重要的。

作为广告代理商，我们同各种公司合作来帮助他们实现其线上营销目标。大多数情况下，这些目标要么就是提高销售额，要么就是增加其品牌在线展示机会。那么，你们公司的营销队伍又怀着怎样的目标？这个目标是否清晰、被大家所认同？如果你不确定的话，那么，是时候和他们坐下来好好聊聊理想和人生了。

2. 一张清晰的路线图

终点只告诉了你最终应该去哪里，而线路图才是引导你到达终点的指南。

任何一支称职的营销队伍都有一张非常清晰的路线图-营销计划。这份计划能指导我们到达终点，它该包含去往终点的路上所有的沿线标记，以确保我们走在正确的方向上。例如，对于我们客户中那些以“增加销售”为目标的公司而言，这些标记就是指“增加网站流量”以及增加“返回网站的额链接”。你的营销人员是否有份清晰的路线图？他们能否明确告诉你这些“沿路的标记”？

3. 日常工作汇报

假如，你的营销队伍既有清晰的目标，又有明确的路线图的话，他们就应该常常向你汇报进展情况。你可以根据自己的偏好去设定报告的频率。比如，你现阶段对营销队伍的信任度非常低，那么你可以要求对方提交周报或者每两周一报。但是请记住，不是所有的市场活动都能有立竿见影的效果的。我们发现大多数客户都偏好月报，我想对于大部分公司来说，月报基本就足够了。但是你可以要求在每份报告中都对目标重复一次：营销人员对本月“节点”的解释，以及对已经完成部分的详细汇报。

4. 对路线的评估

营销者的工作重点之一就是不断评估现行路线的可行性及潜力，并随时想好备用方案。在我们看来，这就是评估、分析以及优化的过程，这样，我们就能实时对我们的工作作出合理的评价。

你的营销人员应该持续不断地用数据来评估他们手头工作的价值和潜力。

那么，他们怎么收集数据？他们是否真的应用那批数据？

在我们的客户当中，应用于分析其市场营销活动结果的数据大都来自于互联网分析工具，比如谷歌分析；或者你也可以考虑使用电话追踪软件，例如Call Tracks提供的用于鉴别营销渠道优劣的软件。

如果管理层和营销人之间的分歧得到很好的处理，市场部的同事还是值得一信的。

此文刊登于《诺丁汉邮报》，2014年6月

编者按：

种种迹象表明：在数字化时代，即使是最聪明的营销者在推行市场战略的时候，如果与数据和数字技术相脱节，都将会给自己的工作带来麻烦。而这些marketer之所以未能“与时俱进”去拥抱数字技术给自己的工作带来方便，主要是由于：

1. 缺乏必要的技术积累，对数字化了解不够深入;
2. 市场上缺少成功的类似案例可以仿效，品牌在应用数字技术方面迟疑不前;
3. 没有恰当的渠道可以进一步学习.

所以，大多数营销者宁愿选择较为保守的方式——广告预算交由Agency全权处理，自己只需盯着Agency就好，从他们手上要求ROI。从某种程度上，这就好比将决定权交到别人手中。最终的结果就是：营销者与高管对时局把握的差距越来越大。

ADMS(亚洲数字营销峰会)的诞生，正是为了迎合行业中的这部分需求：

为品牌广告主提供更多可以学习的机会，可供参考的生动的应用案例，以及更全面的与技术供应方的对接服务。