数字营销者对ROI的理解误区

如果你在数字化领域工作，也许早就对投资回报率问题开始厌烦了。我们都希望直接通过投资回报率来直观看到手上项目的优劣，不管这个项目是关于广告、视频还是App，我们都希望知道它能直接带来多少网上销售或多少转换率。

然而，我们犯了个大错。我们（营销人、品牌方广告主或代理商）的假设是，因为你能在网上购物，所以任何在网上运行的东西都“应该”能带来直接的销售。电视从没有过这个问题，因为你永远无法进入电视购买产品，同样的，广告牌、广播广告、植入广告都不会有这样的问题。

从技术上说，因为消费者可以通过我们展开数字营销活动的网络平台上购物，所以我们自然地把形成销售当成了判断成功与否的标准。而这就是我们的理解误区，而且还会继续错下去。我们过去认为，因为在线的消费者只需要点击一下就可以实现购买，所以如果他们没有直接购买，那就是失败。而电视广告就不存在这个问题，因为它无法实现点击一下就直接购买的结果，所以大家还是觉得电视广告比较“可信”，虽然这比在线广告贵很多。

购买行为的发生

要理解这一点，我们需要思考进行网络购物的流程。Invodo最近的一项研究显示，174%的消费者观看在线视频后可能会买东西。虽然这是一个非常振奋人心的数字，按理我们应该偏向保守一点，但这项发现本身的确意义重大。

事实上，当我们受到在线刺激认为某件事很重要时，会更倾向于购买同一个品牌的东西。所有的在线营销行为都应该把不断提升的购买倾向作为自己追求的目标，特别是那些以内容为主导的营销行为。把交易强行设置在某一点上，或者以此作为成功的指标都是有害的。

要了解消费者的在线行为，我们要正确理解我们正在使用的设备，以及如何使用它们。网络和智能机的普及使得不间断访问成为可能。我们的生活就像浏览器的选项窗口一样，可以在一个选项窗口进行网银活动，在另一个选项窗口研究假期、工作或与朋友聊天。

我们懂得怎么在各种终端间分配自己的时间。品牌没必要一直盯着某一位用户，指导他啥时候该看哪个屏，做点啥。所以，就没必要在意Facebook上到底有多少流量是网站主动引进来的，通常谁也不会打开超过九个窗口。我们希望拥有非常多的流量，但是通常却不能很好处理这些流量。所以，不要强求谁成为你的消费者，要顺其自然。

我们都处在购买发生的中间状态

由于智能机的普及，我们使用网络的方式已经发生了颠覆性的改变。用手机访问内容通常是处在一种“中间”的状态，比如我们在换乘公交的时候，排队的时候，在准备做下一件事的空档。而这些状态显然都没有直接导致购买，但是，如果你处于这种状态是在去商店买东西之前，或者已经留出时间要上网买点什么的时候，就更容易被影响形成购买。可是却很难针对每次购买都分析出前面所有阶段的“中间状态”的贡献度。

粉丝数量体现回报率

追求华丽的数字，这跟社会技术所带来的进步是背道而驰的。电视从巨大预算处获益，它是个值得信赖的介质，因为它可以保证庞大观众，但这并不是社交媒体的初衷。我们经常颂扬从个人层面与消费者进行沟通，提供定制化内容，追随你的听众，而不是迫使他们集中到一处。这也许能使我们比以往任何时候都更注意品牌，以及它们的沟通方式。

我们不能指望社交技术满足投资回报率的需求。活动的成功在于你吸引到了想吸引的目标人群——无论是通过回复或分享你的内容，这很难合成一个听众数字来证明你所做事情的投资回报率。这种思维方式往往导致你对粉丝数量的痴迷，致使一些品牌购买粉丝只为证明一个数字。

这里忽略了一个事实，那就是品牌与其听众间存在众多接触点，可以是Facebook上的粉丝，微博上的追随者，团购优惠券的购买者，视频观众等等。我们不只是一个网上买家或者在网站间闲逛的人，我们可以在任何时候扮演任何角色。我想购买一幅画时，可能会翻出一个朋友分享的艺术网站链接。这个链接可能半年都没动过，时间长到不会被任何公司报告注意到，我对投资回报率的贡献将被忽略。将所有客户(所有个体)的购买行为汇总，你会突然意识到为什么永远都不会有经过验证的在线投资回报率。

邮件营销已经过时??

你不能强迫用户从一个活动到另一个活动，但智能数据采集可以帮助你无所不在，帮助你出现在客户需要的任何时候。因此，你可能会决定通过Facebook收集电子邮件地址，或在网站上介绍一个免费增值内容，其中的优质内容需要通过电子邮件地址解锁。你收集数据以备再用，这并不妨碍你正在做的事以及之后要做的事。大数据不是新事物，但它比以往任何时候都更加重要，因为它可以通过许多设备和介质，把你呈现在相关消费者面前。

eConsultancy公司的最新研究表明，70%的营销人员在搜索后将邮件作为驱动投资回报率的“优秀”工具。这对成功数字营销来说是令人鼓舞的，但你毕竟还需要电子邮件地址来运作一个有效的邮件营销活动。这就是现在社交兴起的原因，社交让数据策略有了用武之地。

社交媒体让我们能够经常出现在客户面前，但不太可能通过这些渠道进行对话。如果我们知道电子邮件能做到这一点，使其成为自己社交媒体策略不可分割的一部分，用数据优先采集代替定制化的营销活动，采集的数据将为未来的营销大战提供更强的火力。

不是所有在线营销努力都能直接判断你的投资回报率。你的电子邮件可能包含优惠券，你的客户只会在想用的时候进入商店。投资回报率可能不会在线发生，它可能只是从那里开始，不过这也不赖。