谁造成了品牌广告主的DSP困局

过去的两年里，数字广告圈很热闹，以RTB、程序化购买为代表的新营销模式正引爆着国内外数字营销行业的巨大变革，其高效、实时、精准的优势正在给营销者带来一片新的蓝海。随着DSP企业的大量出现，BAT等巨头相继进入到程序化交易产业链中，程序化购买领域呈现出蓬勃发展的姿态。但面对营销市场资源纷繁杂陈和程序化购买标准体系的缺失，如何最大化程序化营销价值、如何衡量资源效果（ROI）等困惑，成为每个营销者向程序化靠拢的拦路虎。

经过一段时间的市场教育，品牌广告主对于DSP行业的了解和认可程度均较两年前有较大程度的提升，越来越多的品牌广告主对DSP行业表现出较高的兴趣，投放意愿与日俱增。然而，虽然目前市场上已经有部分品牌客户开始尝试DSP，但面对DSP市场的一些问题，不少品牌广告主仍然很难跨出第一步。

那么，品牌广告主究竟为何难以安心投放DSP呢？

面对鱼龙混杂的广告资源和越来越复杂的广告环境，你的广告是否真的被看到？

首先，在目前公开的广告交易平台中，市场大量的剩余资源被整合，大量曝光属于非第一屏曝光，在有限的广告尺寸下，品牌的表现力得不到施展，品牌广告主难以判断哪些资源更具品牌冲击力。其次，由于对接大量的长尾媒体，大部分品牌广告主在选择媒体的时候都更加注重媒体环境与品牌安全。目前市场上绝大部分DSP还在早期的客户接洽、经验积累阶段，对于品牌资源对接、品牌曝光环境等都无暇顾及。这样的DSP，试问品牌客户如何放胆一试？

品牌广告目前存在品牌投放目标与广告衡量目标不匹配的问题。

目前在国内，品牌广告的现状的确存在着品牌投放目标与广告衡量目标不匹配的问题。2014年1月数据显示，86%的投放是品牌广告（旨在占领消费者心智），可是目前计价方式绝大部分为CPM，KPI是浏览量（PV）和点击量（Click） , 部分含有其他需求。然而，目前的DSP行业乃至整个数字广告行业，基本上只能围绕曝光、CTR为目标的活动优化（当然部分活动也可以围绕二跳数、注册数和购买数等等进行优化，但这些优化都并非实时优化，不在讨论范围之内），这些衡量指标并不能直接体现广告对于品牌效力的影响，很难保证可以提高品牌效力。

广告点击人群并不一定是品牌受众，被点击过的广告只是很小一部分，且点击广告的不一定是购买产品的人，只有让广告真正建立在被看到的基础上，才能被算作有效曝光。不同广告形式的广告曝光率不同，对于知名度、喜好度和预购倾向影响都不同，同时也有研究表明不同广告形式对于品牌提升效果也有不同。

笔者在此大胆设想一下，是否可以探寻一下不同的广告资源的物理属性与其对于品牌力的提升效果之间的关系，给出一些量化的指标，譬如遍历多年累积的广告营销投放经验，根据不同广告位对于品牌提升效果的差别，为广告位不同的属性（广告位置、大小、尺寸、屏数、可承载的格式等）赋予不同权重，获得该广告位的品牌指数，并使用该指数进行品牌广告投放与优化（而不仅仅是CPM、CPC），不仅传统Digital planning领域能受益，DSP程序化交易领域可能会更加如鱼得水，将高效的、基于品牌的实时购买发挥得淋漓尽致，这才能最终实现真正意义上的品牌广告程序化投放。

采用品牌指数，或将突破目前简单的媒体策略以及曝光计算方式，颠覆目前投放效果难以被有效衡量的尴尬局面。针对品牌广告的前期活动规划而言，如果采用品牌指标，也将有助于设置品牌营销策略。（小编：品牌指数的概念令人耳目一新，然而执行起来却有很大困难，首先就表现在衡量标准制定的落地问题上，谁去做这个工作才能保证中立性值得商榷。）

如何更加有效衡量品牌广告的投放效果，是亟待解决的一个问题。

目前品牌营销在程序化购买模式下尚缺乏行业认可的兼具数据分析透明性及公信力的衡量及监测标准。只有建立起一套标准和机制，才能够最大程度保障广告主的品牌利益，让生态圈保持良性发展。但建立程序化购买领域行业新标准，并非是一家DSP公司或者第三方监测机构的事。这需要业内多方角色共同参与，一起来建立品牌营销在程序化购买模式下行业认可的衡量及监测标准，更加有效地测量广告投放效果，以最大程度保障广告主的品牌利益，增加广告主对程序化购买等数字营销领域的了解信心。

PS：

品牌广告主对DSP的认识：在经过运营商2年多的市场教育后，对DSP行业的认识程度加深，对整个产业链上的各个角色均有所了解。DSP投放较去年积极，但仍对DSP广告投放抱有一定的疑虑。其主要顾虑体现在两个方面：

一是DSP广告投放能否保障广告的安全性，减少虚假广告；

二是广告是否会出现在质量较差或内容不良的网站上，导致品牌形象受到损害。

品牌广告主对待DSP投放的现状：有强烈的兴趣对DSP行业进行了解，但投放意愿相对薄弱，分配给DSP广告的预算相对较少。

品牌广告主对待DSP投放的趋势：品牌广告主的效果营销需求逐步增长，部分跨国公司甚至已经成立电商部门，但仍在争取内部预算权。随着对DSP行业的认识和接受程度进一步加深，以及效果营销需求的增长，未来对于DSP广告投放的态度将会更加积极。

ADMS小编：得益于行业中所有同仁的共同努力，程序化购买在引入中国的短短三四年间已经对整个广告界产生了非常深刻的影响，各行业的广告主都纷纷关注甚至开始尝试应用。这其中也不乏海尔一样的传统制造业巨无霸，如今却摇身一变成了“第一批吃数字化螃蟹”的企业。而且，这批品牌的营销数字化成果有目共睹，近期的行业交流活动上也频繁地看到他们的身影，奔走于各种场合去演讲、分享数字化技术给他们带来的喜悦，向他们致敬！！

然而，正如本文作者也类似地提到的，中国市场从来都是不缺乏其独特性的。资本逐利的心态使得我们做很多事情都一拥而上，而忽视了有益于长远发展的生态圈建设和维护，DSP领域也是如此。相比中国市场的野蛮生长，欧美国家的数字化广告能够取得应有的良好效果，得益于其在行业发展的初期就有如IAB (The Interactive Advertising Bureau)这类组织来制定行业统一的开发和监测标准，并且有一套合理的机制保证它能够基于公平、透明的原则运行，在行业中有公信力。这样，才能实现数据共享、效果可观。而我们DSP的平台在开放对接、数据共享等方面还更多地停留在理念层面上。

所以，可以说品牌方并不是在无端质疑中国的程序化购买，因为，要实现中国数字营销人心中的梦想，我们还有很长的路要走。我们还需要更多的机会来磋商类似于IAB这类机制的建立，来分享已经在应用的一些技术，引导更多的品牌方发现数字化的价值或者少走弯路。再次向品牌广告主、广告代理商、媒体、行业咨询、数字化技术服务商以及行业交流活动组织方等所有致力于数字化广告技术在中国发展的人致敬！

转自：DSP广告网